中高齡者慈善捐款行為意向之研究—以南投縣為例 A Study on the Behavioral Intention of Charitable Donation for Middle-aged and Senior Citizens

摘要

捐款是慈善機構主要經費來源，在全球經濟不景氣的大環境衝擊之下，社會大眾捐款的意願大為降低，因而使得慈善機構的經營愈見困難；為了讓慈善機構能永續經營，如何提高社會大眾的捐款意願，實屬當務之急。研究顯示個人從事捐款行為集中在中高齡者，年齡越長者，參與率越高；為了解中高齡者慈善捐款行為意向，本研究以計畫行為理論為基礎，增加品牌形象構面，建立中高齡者慈善捐款行為意向研究架構，探討影響中高齡者慈善捐款行為意向因素。本研究採問卷調查法，以南投縣45歲以上之中高齡者為研究對象，回收有效問卷370份，以AMOS18.0進行研究模式適配度的驗證與分析。研究結果發現「捐款態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「品牌形象」會顯著正向影響中高齡者慈善捐款的行為意向，其中以主觀規範的影響最高，品牌形象次之；此外「主觀規範」與「品牌形象」對中高齡者的捐款態度亦有顯著正向的影響。在干擾變項分析方面，性別在慈善機構品牌形象對中高齡者捐款意向的之影響有顯著干擾作用，男性較易因慈善機構的品牌形象良好與否，而影響其捐款意向。整體研究模型對中高齡者慈善捐款行為意向的解釋力達到64%，表示此模型可以有效的預測並解釋中高齡者的慈善捐款行為意向。